A estratégia da sua marca inclui influenciadores digitais? Cuidado: pode ser um tiro no pé

Um tuíte absolutamente infeliz de um youtuber no último final de semana, durante a transmissão da partida entre França X Argentina, válida pela Copa do Mundo da Rússia, escancarou uma verdade inconveniente que grandes marcas ainda não aprenderam a lidar: usar um influenciador digital para vender produtos ou serviços pode ser tão lucrativo quando arriscado.

Para quem não acompanhou o episódio, aqui vai um resumo: durante a partida mencionada acima, o youtuber Júlio Cocielo (que tem quase 10 milhões de seguidores no Youtube) tentou fazer uma piada no Twitter sobre a velocidade do jogador francês Mbappé, que é negro, afirmando que ele “conseguiria fazer uns arrastão top hein”. A gracinha pegou muito mal, é claro, e viralizou rapidamente nas redes sociais.

Preocupados com a má repercussão do tuíte, logo os patrocinadores do youtuber – entre eles marcas do calibre de Coca-Cola, Mc’Donald’s, Itaú, Adidas e Submarino – repudiaram a atitude dele. O problema é que não foi a primeira vez que Cocielo fez piadas de cunho racista ou de gosto duvidoso. Tanto é que o influenciador digital apagou cerca de 50 mil tuítes depois do episódio envolvendo o jogador francês. Milhares desses tuítes foram expostos em prints divulgados por internautas nas redes sociais e chamaram a atenção por conter piadas com mulheres, homossexuais, gordos e idosos. É isso mesmo, a internet não perdoa o passado de ninguém.

Justiça seja feita, Cocielo não é o único e nem o primeiro “digital influencer” a cometer vacilos desse tipo. No ano passado, outro youtuber, Lukas Marques, do canal “Você Sabia?”, virou alvo de muitas críticas na internet após ter sido contratado pelo Ministério da Educação (MEC) para defender a reforma do Ensino Médio, mesmo após ter feito vários posts no Twitter com piadas envolvendo negros, mulheres e nordestinos. Em 2015, a musa fitness Gabriela Pugliesi, que tem quase quatro milhões de seguidores no Instagram, gerou polêmica com uma brincadeira que incentivaria as mulheres a mandarem “nudes” caso fugissem da dieta. Em todos esses casos, os influenciadores digitais envolvidos pediram desculpas, mas o dano à imagem das marcas associadas aos mesmos já estava feito.

Diante desses episódios envolvendo as festejadas celebridades da internet – que de uns tempos pra cá viraram a nova “moda” do marketing/publicidade –, é natural que você esteja aí se perguntando: será que vale a pena associar a minha marca a um influenciador digital? Como disse lá no início deste artigo, patrocinar um “digital influencer” pode ser altamente lucrativo como bastante arriscado. Para evitar, ou pelo menos minimizar os riscos – afinal, estamos lidando com pessoas, seres imprevisíveis que podem errar a qualquer momento – , é crucial que sua marca tome alguns cuidados.

Investigue a vida pregressa do influenciador

Se você vai associar sua marca a um “digital influencer”, você tem a OBRIGAÇÃO de conhecê-lo bem. Este é o primeiro e mais importante passo de uma adequada estratégia de marca envolvendo influenciadores – e que muitas e conhecidas marcas ignoram ou preferem não fazer, por mais incrível que isso possa parecer.
Faça o seguinte exercício: imagine que sua empresa é uma embaixada que está avaliando a possibilidade de conceder um visto para esse influenciador entrar no seu país. Por conta disso, você precisa se certificar ao máximo de que ele não criará problemas no seu território. Nessa investigação da vida pregressa do influenciador, é obrigatório conferir posts antigos em várias redes sociais, sobretudo posts publicados anos antes do primeiro contato com ele – se as marcas patrocinadoras do youtuber Cocielo tivessem feito esse movimento básico, provavelmente não estariam agora juntando os cacos do estrago provocado pela polêmica envolvendo o jogador Mbappé.

Confira se o influenciador tem mesmo conteúdo

Esse é outro erro clássico que grandes marcas têm cometido. Na ânsia de aparecer no disputado e novo ambiente digital, algumas empresas se associam a influenciadores que têm a profundidade um pires. São figuras públicas com mensagens ocas, que vão do nada para lugar algum. Por terem algum tipo de atributo – geralmente estético –, acabam ganhando milhares ou milhões de seguidores e, por tabela, patrocinadores. Um engraçadíssimo vídeo do grupo Porta dos Fundos, que circulou no ano passado, sintetiza de forma irônica e precisa como age esse tipo de influenciador. Veja abaixo.
Assistiu ao vídeo? Agora me responda: vale a pena associar a sua marca a esse tipo de influenciador completamente sem conteúdo? Lembre-se: nos dias de hoje, conteúdo relevante é a chave para sua marca se destacar no mercado. Conteúdo relevante tem a ver com a proposta de valor da sua marca. Se você associar a sua marca a um influenciador sem conteúdo, você não tem só visibilidade negativa, tem um problemão de gestão de marca para administrar.

Verifique se o influenciador tem conexão com a sua marca

Por último, mas não menos importante, se você pretende associar a sua marca a um digital influencer, verifique se ele tem conexão com o seu negócio. Qual é o perfil desse influenciador? É liberal? Conservador? Jovem? Experiente? Ele realmente tem a cara do seu negócio ou você quer apenas que ele dê visibilidade para a sua marca porque é um cara conhecido no Instagram? Enfim, antes de patrocinar uma celebridade da internet, você precisa fazer uma reflexão se ela vai realmente agregar valor à sua marca ou ser apenas mais um garoto-propaganda. Pense nisso.

Na Era Digital, associar-se a uma figura pública com relevância na internet e nas mídias digitais pode funcionar como um eficaz canhão para atingir milhões de pessoas e ampliar o horizonte de atuação da sua marca. Entretanto, se você não tiver o mínimo cuidado para saber exatamente com quem está se associando, esse canhão pode se transformar rapidamente em um verdadeiro tiro no pé.

5 thoughts on “A estratégia da sua marca inclui influenciadores digitais? Cuidado: pode ser um tiro no pé”

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