O fim do varejo tradicional: como evitar que o e-commerce mate a sua loja física

Em uma entrevista para a revista Business Week, no distante ano de 1999, o fundador da Amazon, Jeff Bezos, foi questionado sobre como acreditava que o e-commerce poderia impactar o varejo tradicional nos anos seguintes.

– Não acredito que as lojas físicas serão capazes de competir no que se refere a preço. E, na minha opinião, essas lojas acabarão tendo de oferecer entretenimento para se tornarem competitivas – sentenciou.

Quase 20 anos depois, a resposta aparentemente pedante de Bezos se revelou profética. Com o avanço da internet a partir dos anos 2000, os consumidores mudaram hábitos de consumo e passaram a comprar muito mais no ambiente digital – na maioria das vezes, encontrando produtos com preços menores do que os das lojas físicas, exatamente como Bezos previu. O resultado desse novo cenário é um crescimento exponencial do e-commerce na última década em todo o planeta, inclusive no Brasil, que já está entre os 10 maiores mercados de e-commerce do mundo. Em alguns países, como EUA e China, o faturamento do segmento já ultrapassa os 400 bilhões desde o ano passado.

Em contrapartida, o varejo tradicional tem apanhado muito. Nos EUA, o segundo maior mercado de e-commerce do mundo (atrás apenas da China) um novo shopping não é aberto há 10 anos, um dado que sinaliza bem como o varejo tradicional norte-americano foi impactado pelo comércio eletrônico. Nos EUA há uma estimativa ainda mais impressionante: a cada 10 dólares gastos pelos norte-americanos, um é gasto no e-commerce. E lá não dá para culpar a crise econômica pelos problemas do varejo tradicional porque não há crise. O motivo da decadência do varejo tradicional nos EUA é simplesmente o fato de que comprar online já é um hábito bastante enraizado entre os norte-americanos.

Aqui no Brasil, o segmento de shoppings tem enfrentado tantas dificuldades que, em 2016, o número de lojas que fecharam foi maior do que o número de lojas que abriram pela primeira vez em 12 anos. Aliás, para o comércio com um todo no Brasil, 2016 foi o pior ano da história: foram 108,7 mil lojas fechadas e corte de 182 mil vagas, segundo estudo da Confederação Nacional do Comércio (CNC). É válido ressaltar que, no caso do Brasil, dois anos de crise econômica contribuíram de forma decisiva para os péssimos resultados do segmento. Ok, mas não dá para responsabilizar somente a crise: os consumidores brasileiros aparentemente também estão migrando para o e-commerce porque comprar online hoje tem sido mais barato e conveniente. Até mesmo os fatores segurança e urgência, que pesavam contra e e-commerce no Brasil há alguns anos, estão sendo equacionados. O avanço da segurança online tornou os consumidores muito mais confiantes para efetuarem compras no ambiente digital. No que diz respeito à velocidade de entrega de mercadorias, é bom que se diga que já há vários players do mercado que estão entregando os produtos na casa do consumidor no mesmo dia da compra, oferecendo até frete grátis.

Diante desse contexto cada vez mais desfavorável, o varejista tradicional está se perguntando: como vou competir com concorrentes que vendem o mesmo produto que o meu, com preço menor, em um ambiente virtual no qual basta o cliente dar alguns cliques no conforto de sua casa e que ainda conta com uma logística de entrega de mercadorias na casa do consumidor no mesmo dia? Só resta uma saída para o varejo tradicional sobreviver e, mais do que isso, recuperar fôlego. Reinventar-se. E essa reinvenção está diretamente vinculada à melhoria da experiência do cliente na loja física. Para evitar que o e-commerce mate o varejo tradicional, a loja física precisa proporcionar uma experiência memorável para o cliente. Se o varejo tradicional não oferecer, no mínimo, uma experiência diferenciada, o consumidor não terá um motivo consistente para sair de casa – a não ser que, por alguma razão, não possa comprar o produto no ambiente digital, coisa cada vez mais rara hoje em dia.

A estratégia de marketing adequada para que o varejo tradicional possa proporcionar essa experiência memorável na loja física, recuperar parte da relevância que tinha no passado e não perder tantos clientes para o e-commerce deve contemplar as ações listadas a seguir.

Entregue conteúdo relevante
Para se reinventar, a loja física precisa fazer exatamente aquilo que Jeff Bezos profetizou na entrevista de 1999: oferecer entretenimento. O ideal é apostar em entretenimento que entregue conteúdo relevante ao seu cliente. Não importa se a sua loja tem 10 ou 300 metros quadrados, vale a pena investir em eventos que possam oferecer conteúdo relevante para seus clientes. Um evento em uma loja física é uma excelente oportunidade para a sua marca se diferenciar da concorrência, chamar a atenção do cliente e, principalmente, fazer relacionamento. Também é uma forma de você alimentar e/ou atualizar a sua base de clientes. Você é dono de uma loja de cosméticos? Promova uma aula gratuita para mulheres com dicas de maquiagem pelo menos uma vez por mês. Oferecendo conteúdo relevante, sua marca se torna referência de mercado, atrai novos clientes e fideliza os atuais. Resultado: vende mais.

Valorize a experiência do cliente
O varejo tradicional não pode ser apenas um ponto de venda de produtos – isso o e-commerce já é. A loja física precisa ser o local no qual a experiência de compra deve ser valorizada, o lugar no qual o consumidor irá viver a marca por meio da experimentação do produto. Na superloja da Nike no bairro do Soho, em Nova York, o consumidor pode simular uma corrida no Central Park por meio do uso de óculos de realidade virtual e assim ter a oportunidade de testar o melhor tênis para o seu exercício. A loja física precisa transformar a experiência do cliente com a marca/produto em um momento realmente memorável, ou seja, algo que se torne uma considerável vantagem competitiva em relação ao e-commerce.

Ofereça bom atendimento
Em pleno ano de 2017, bom atendimento é um fator mais do que básico numa loja física, ele pode ser o diferencial do seu negócio. Quem não gosta de ser bem atendido? Além disso, é importante ressaltar que o cliente se tornou muito mais exigente atualmente e não há mais espaço no mercado para lojas físicas com atendentes mal educados, antipáticos e sem entusiasmo para vender. A percepção de valor de um negócio começa com um bom atendimento, o primeiro ponto de contato do consumidor com a sua marca.

Treine sua equipe
O seu colaborador precisa conhecer bem os produtos/serviços que está vendendo. Se você é dono de uma loja de produtos para pessoas celíacas, é mandatório que seus funcionários entendam muito bem de alimentos sem glúten. Em uma época em que basta jogar uma palavra no Google para ter acesso a qualquer tipo de informação, provavelmente o cliente vai chegar na sua loja comportando-se como um verdadeiro especialista. Se o seu colaborador não for suficientemente bem treinado para responder pelo menos 80% das perguntas sobre os produtos que a sua loja vende, vai passar vergonha. Aí o cliente não volta mais mesmo.

Faça curadoria de produtos
Colaboradores bem treinados estarão capacitados também a fazer curadoria de produtos. Não basta dizer o preço de um terno ou de um sapato para o cliente que entra na sua loja. Você precisa ajudá-lo a se vestir adequadamente, apresentar tendências de moda, mostrar para o cliente, com bons argumentos, por que uma camisa social combina mais com um tipo de terno específico, por exemplo. Sua loja física também pode oferecer um guia ou manual com orientações de como se vestir bem para cada ocasião – esse material pode estar disponível no website da sua loja ou ser entregue em um folheto ali mesmo, na loja física, na hora da compra. Com toda essa orientação e informação, o cliente certamente se sentirá mais seguro para fazer sua compra e provavelmente voltará à sua loja.

Customize seus produtos
A experiência da personalização de produtos é uma forte tendência de mercado. Todo consumidor quer se sentir especial, sair da loja com algo diferente e único. Proporcione isso ao seu cliente. Ofereça possibilidades de customização de seus produtos e supere as expectativas do consumidor. Se você tem uma loja de esportes, por exemplo, por que não colocar, de graça, o nome do seu cliente na camisa do time de futebol do coração dele?

Conheça o seu cliente e fature mais
Use as bases de dados de seus clientes de forma inteligente e com objetivo de faturar mais. Analise hábitos de compras e perfis pessoais para conhecer melhor o seu cliente e entender o que motiva suas compras. Se o seu CRM é incompleto ou insuficiente, faça pesquisas de satisfação para saber o que o seu cliente pensa e sente a respeito do seu produto/serviço. Pode ser pesquisa por telefone, e-mail, presencial ou até mesmo uma conversa informal. Qualquer feedback é importante. Além de sua marca demonstrar interesse pela satisfação dele em relação ao seu produto/serviço, você pode colher informações preciosas para o seu negócio. E saber exatamente de que forma pode criar uma estratégia para se diferenciar do e-commerce.

Ofereça mais serviços
As lojas físicas não podem se limitar a vender produtos simplesmente. Isso o cliente já encontra no e-commerce. Além de oferecer um bom atendimento e uma boa experiência de compra, o varejo tradicional também precisa agregar novos serviços à sua operação para atrair novos clientes e reter os atuais. É o caso da livraria que coloca uma cafeteria no meio da loja para criar um “ponto de encontro” ou pelo menos manter os clientes ali por mais tempo. É grande a chance de o cliente que for à cafeteria acabar comprando algo na loja.

Use a internet e as redes sociais em seu favor
Quer perder menos clientes para o e-commerce? Então comece a usar as armas do seu concorrente digital: a internet e as redes sociais. Se a sua marca/empresa ainda não vende pela internet, ou seja, ainda não tem um e-commerce, pelo menos use o seu website e suas páginas oficiais nas redes sociais para promover a sua loja física. Hoje há várias formas eficazes de chamar o cliente para a sua loja física por meio do uso de ferramentas do ambiente digital. O Facebook, por exemplo, oferece a possibilidade de promover um anúncio de uma oferta para clientes que estão próximos da sua loja física – você pode até segmentar o anúncio por horário e perfil de público, alertando o cliente via alerta no smartphone. Você também pode usar a ferramenta “criar um evento” no Facebook para atrair clientes para sua loja física.

Prepare-se para as novas tecnologias
Para concluir, é importante ressaltar que, ainda que o seu negócio seja uma loja física hoje, em algum momento de um futuro próximo terá de ser omnichannel (multicanal), ou seja, precisará oferecer uma experiência completa ao cliente conectando os ambientes real e virtual. Portanto, é fundamental conhecer e se preparar para as novas tecnologias que estão chegando. Cedo ou tarde, você terá de aplicar algumas delas – ou todas elas – na sua loja física. Realidade virtual, internet das Coisas, RFID (radio frequency identification) e NFC (near field communication) são algumas dessas tecnologias com as quais o varejo tradicional precisa aprender a se acostumar. Elas já estão mudando a forma como os consumidores realizam suas compras em países da Ásia, América do Norte e Europa.

Há dois cases emblemáticos que ilustram bem como as novas tecnologias irão impactar o varejo tradicional. O primeiro é o da empresa ShelfZone, que simula um ambiente de loja por meio de óculos de realidade virtual, permitindo ao cliente “visitar” a loja, “escolher” produtos na gôndola, ler rótulos, adicionar e retirar produtos do carrinho e “passear” pela local. O outro case é da Amazon (olha aí ela de novo!). A gigante do e-commerce lançou, em dezembro de 2016, a Amazon Go, uma loja física similar a um supermercado, no qual o consumidor chega ao local, aproxima o seu smartphone de um sensor para se identificar, recebe notificações com ofertas personalizadas, escolhe os produtos que quer comprar, coloca em um carrinho e deixa a loja – sem filas e sem precisar passar pelo caixa. O cliente recebe a fatura minutos depois, direto em sua conta. Impressionante, não?

Em resumo, se a sua loja física não oferecer uma experiência memorável e não se adaptar à nova realidade do mercado, vai ser atropelada pelo e-commerce. É questão de tempo.

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