O que a incrível história do fundador do McDonald’s nos ensina sobre carreira e negócios

No final de semana assisti a Fome de Poder, cinebiografia de Ray Kroc (1902-1984), fundador do McDonald’s, a maior cadeia de restaurantes de fast food do mundo. Trata-se de uma incrível história de um self-made man que vislumbrou uma grande oportunidade de negócio, apostou todas as fichas nela, superou todas as adversidades com muita determinação e persistência e construiu um império que hoje é formado por 35 mil pontos de venda em 119 países. Se você gosta de filmes inspiradores, do tipo que fazem você repensar conceitos e atitudes, vá correndo ao cinema – até porque, lançado em meio a blockbusters como Kong: A ilha da Caveira e Logan, está sendo exibido em poucas salas de cinema e logo sairá de cartaz. Fome de Poder é muito mais do que um interessante registro histórico do nascimento do fast food. É um filme com preciosos ensinamentos sobre carreira e negócios que você deve aplicar na sua vida profissional.

Alerta de spoiler: a partir daqui esse texto vai mencionar alguns trechos do filme. Ainda que boa parte dos fatos narrados em Fome de Poder já sejam de amplo conhecimento público, se você não quer saber de detalhes do filme pare de ler o texto agora mesmo.

O primeiro bom insight de carreira que o filme nos entrega é o de que nunca é tarde para começar algo significativo ou dar uma reviravolta em sua vida profissional. Ray Kroc tinha inacreditáveis 52 anos quando começou sua impressionante trajetória de sucesso nos EUA de meados dos anos 1950. Até então ele era o que os norte-americanos costumam chamar de típico “loser”: vendedor nato, de discurso convincente, e sempre interessado em novidades de mercado, já tinha tentado prosperar vendendo todo tipo de produtos, de cozinhas embutidas a copos de papel, sem sucesso. Era alvo de piadas dos amigos e motivo de desconfiança e frustração da própria esposa. Apesar de tudo, sempre foi resiliente e de teve atitude positiva diante das dificuldades. Pouco antes de sua vida se transformar, estava vivendo mais uma experiência profissional malsucedida ao tentar vender máquinas misturadoras de milk-shake para lanchonetes drive-in por todo o interior dos EUA. Foi somente quando recebeu uma inusitada encomenda de seis máquinas que Kroc se deparou com a oportunidade de negócio que mudaria sua vida.

Nesse ponto do filme há outro ótimo ensinamento de carreira e negócios. Um profissional antenado precisa ter capacidade de espanto diante de algo incomum para perceber quando há uma oportunidade promissora à sua frente. Foi essa capacidade de espanto que Kroc teve ao desconfiar de um raro pedido de seis máquinas, algo que, para outro vendedor, talvez tivesse passado despercebido. Você já se perguntou quantas oportunidades de negócio ou de carreira deixou passar por não ter essa capacidade de espanto, esse olhar atento para algo diferente?

Em 1954, um curioso Kroc decidiu cruzar os EUA de carro até San Bernardino, cidadezinha localizada nos arredores de Los Angeles, para conferir de perto quem era o cliente que havia encomendado as seis máquinas. Lá encontrou o McDonald’s, um restaurante diferenciado no qual hambúrgueres eram entregues aos clientes em apenas 30 segundos, algo realmente revolucionário em uma época em que qualquer lanchonete levava pelo menos meia hora para entregar um pedido simples. Foi aí que conheceu o “Sistema Speedee”, uma linha de montagem elaborada pelos proprietários do local, os irmãos Richard e Maurice McDonald, ou Dick e Mac, como eram conhecidos. Absolutamente encantado pelo conceito inovador do restaurante, que estava criando até mesmo um novo hábito nos consumidores locais – comer com as mãos, sem talheres, diretamente de embalagens descartáveis –, Kroc não sossegou até convencer os irmãos McDonald a assinar um contrato para autorizá-lo a abrir franquias por todo o país. Traumatizados por uma experiência anterior de franchising que havia fracassado por má gestão e baixo controle de qualidade na preparação dos lanches, os irmãos McDonald acabaram cedendo. Foi o primeiro passo para Kroc levar o McDonalds para outro nível como empresa.

Ao contrário dos primeiros franqueados, Kroc adotou nas suas franquias o que o McDonald’s original tinha de melhor: um processo muito bem azeitado, quase industrial, de rápida produção das refeições, além do rigoroso controle de qualidade de preparação dos hambúrgueres e das batatas fritas – uma obsessão de Dick McDonald. Eis aí outra excelente lição de negócios: empresas bem-sucedidas via de regra têm processos muito bem padronizados, nos quais cada colaborador sabe exatamente qual é o seu papel para entregar a melhor experiência ao cliente. Kroc entendeu imediatamente isso ao conhecer o McDonald’s e tratou de repetir o modelo nas suas franquias. Uma das melhores cenas do filme é quando Kroc, irritadíssimo com a falta de cuidado com o controle de qualidade de duas unidades do McDonald’s, vai cobrar explicações dos dois franqueados que estão jogando golfe enquanto seus restaurantes beiram o caos. A grande preocupação de Kroc com a satisfação do cliente pode ser resumida na frase que cunharia anos mais tarde, um símbolo do bom atendimento: “Cuide do cliente e o negócio cuidará de si mesmo”.

Kroc também era pragmático ao repetir nas suas franquias outra grande sacada dos irmãos McDonald: o foco do negócio em apenas um tipo de lanche, o clássico combo Big Mac + batatas fritas + refrigerante. É válido lembrar que o McDonald’s original só começou a dar certo quando Dick e Mac retiraram do cardápio o frango frito e o barbecue que todos os outros restaurantes também vendiam. Está aí mais um ensinamento do filme, que vai ao encontro de um conceito elementar de marketing: se você quer mesmo se destacar na carreira e nos negócios, precisa se diferenciar do restante do mercado, precisa focar em um atributo do seu negócio, exatamente como fez o McDonald’s nos anos 1950 com seu combo simplificado.

Contudo, Ray Kroc não se contentou em apenas repetir um bom modelo de negócio. Como todo profissional diferenciado, ele foi além e implantou melhorias na operação. Inconformado com os elevados custos de refrigeração dos sorvetes usados na preparação de milk-shakes, que causavam um enorme rombo no caixa de todas as franquias mensalmente, ele foi atrás de uma solução. Acabou aceitando a sugestão de um dos seus franqueados para adotar um milk-shake feito a partir de leite em pó desenvolvido por um novo fornecedor, uma inovação à época. Kroc não teve receio de apostar no produto inovador e conseguiu reduzir os custos de todos os restaurantes da rede, exceto o do McDonald’s original – os irmãos Dick e Mac, sempre resistentes a qualquer mudança proposta por Kroc, não toparam a alteração. Foi um dos muitos conflitos de Kroc com os irmãos McDonald’s, desentendimentos que mais tarde resultariam no fim do contrato assinado entre os três.

Incomodado com a falta de ambição e de visão de negócio dos irmãos McDonald, em 1955 Ray Kroc ignorou a miopia empresarial dos sócios e decidiu fundar a McDonald’s Systems Inc. para acelerar a expansão da marca McDonald’s por todo o território norte-americano. Por meio da nova empresa, criou o célebre modelo de negócio que tornaria o McDonald’s uma gigante multinacional de fast food nas décadas seguintes: terrenos comprados pela companhia passaram a ser arrendados para os franqueados, que ainda precisavam pagar as taxas normais de franquia e uma porcentagem das vendas. Uma verdadeira máquina de fazer dinheiro.

Em 1960, Kroc rebatizou a empresa como McDonald’s Corporation e propôs comprar dos irmãos McDonald os direitos da companhia. Indignados com o que consideravam uma quebra de contrato por parte de Kroc, Dick e Mac levaram a situação para a Justiça. Pressionados, acabaram por aceitar a venda. Cada um dos irmãos levou “apenas” US$ 1 milhão, uma enorme fortuna nos anos 1960, mas uma verdadeira ninharia para uma empresa que, em 2016, teve um lucro líquido de US$ 4,6 bilhões.

Uma das cenas mais emblemáticas de Fome de Poder é a de um encontro imprevisto de Kroc e Dick logo após o fechamento da venda. Ainda atônito com a perda do controle da marca McDonald’s, Dick pergunta a Kroc porque ele simplesmente não copiou o modelo de negócio do McDonald’s para abrir uma nova empresa com o seu próprio nome. Kroc dá uma pequena aula de branding para Dick, justificando que seria muito mais fácil prosperar com uma marca de reputação já consolidada no mercado do que começar um negócio do zero.

- McDonald’s também é um nome muito mais sonoro do que Kroc. Quem compraria um hambúrguer de um restaurante com esse nome eslavo? – brincou Kroc.

Há quem aponte a suposta falta de ética na forma como Ray Kroc assumiu o comando do McDonald’s e, a partir daí, passou a intitular-se “fundador” da empresa e da marca – o título original do filme, aliás, é “The Founder”, ou “o fundador” em Inglês. Em certo momento do filme, Kroc afirma que “contratos são como corações, existem para serem quebrados”, uma frase que sintetiza uma manobra no mínimo questionável por parte do “fundador” para tomar o controle da icônica marca de fast food. Em contrapartida, é justo dizer que os irmãos McDonald também não eram exatamente bonzinhos, afinal, sempre boicotaram de propósito e por pura birra todos os avanços de operação da rede, novas estratégias de marketing e planos de expansão desenvolvidos por Kroc para o McDonald’s. A teimosia teve um preço alto: Dick e Mac acabaram sem a marca McDonald’s, abriram um novo restaurante e, anos depois, foram à falência.

Não tenho a menor dúvida de que, se Ray Kroc não tivesse investido sua energia, visão de negócio e atitude empreendedora no desenvolvimento da empresa, possivelmente o McDonald’s seria, até hoje, uma pequena rede de lanchonetes do interior da Califórnia. Eis a última e principal lição do filme: na carreira e nos negócios, para ser bem-sucedido não basta apenas ter talento e conhecimento, como tinham os irmãos McDonald. Também é fundamental ter a mente aberta para inovações e, principalmente, ser persistente e determinado, exatamente como era Ray Kroc.