Qual o valor de uma boa reputação hoje?

Na era das redes sociais, do excesso de informação e da internet repleta de “fake news”, duas moedas nunca valeram tanto para qualquer marca, seja ela uma marca empresarial ou pessoal, como nos dias de hoje: a atenção e a reputação.

Para obter a atenção dos consumidores e de seus outros públicos de interesse, as marcas podem investir na produção de conteúdo relevante por meio do marketing de conteúdo, o mais bem-sucedido método de marketing para transformar qualquer marca em referência de mercado. O conteúdo de qualidade sempre vai atrair a atenção do público-alvo de uma marca. No que se refere à reputação, no entanto, o caminho é bem mais complexo e algumas vezes envolve circunstâncias que estão fora do controle de uma marca. Outras vezes, porém, podem ser gerenciadas com antecedência. E é exatamente a gestão dos riscos de ameaças à reputação o principal desafio de qualquer marca atualmente.

“São necessários 20 anos para se construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la. Se você pensar nisso, você fará as coisas de modo diferente.” Como profissional da área de marketing, comunicação e gestão da marca pessoal (personal branding) com quase 20 anos de experiência de mercado, posso afirmar com convicção que reputação hoje é o principal ativo de qualquer marca. Por isso, nunca esteve tão atual a emblemática frase destacada acima, proferida pelo megainvestidor norte-americano Warren Buffet, presidente do Conselho da Berkshire Hathaway (um dos maiores grupos econômicos do mundo). Para a United Airlines, bastou retirar um passageiro de um avião de forma atrapalhada por conta de um overbooking para toda a reputação da empresa entrar em queda livre. O ator José Mayer, até então um consagrado galã veterano da Rede Globo, viu sua imagem virar pó da noite para o dia e foi suspenso por tempo indeterminado da emissora após a acusação de assédio sexual feita por uma colega de empresa. São apenas dois casos recentes envolvendo empresas e pessoas nos quais a frase de Buffet se aplica de maneira dolorosa e real.

Se antes da internet a indicação de uma pessoa era muito importante para um consumidor escolher a marca A em vez da B, na era digital a reputação ganhou ainda mais relevância. O estudo “O Consumidor Conectado”, realizado pelo Affinion Group, empresa norte-americana de soluções de engajamento e fidelização de consumidores, aponta que a reputação é o principal critério de escolha de uma marca para 83% das pessoas, um índice superior às alternativas “portfólio de produtos” e “a propaganda me cativou”. Na pesquisa, realizada no segundo semestre de 2016, foram ouvidos 18 mil consumidores dos segmentos de varejo, bancos e telecomunicações de 12 países. Outro levantamento, promovido em 2015 pela consultoria PwC, mostrou que as redes sociais influenciam a decisão de compra de 77% dos brasileiros, enquanto a média mundial é de 62% – é válido lembrar que é exatamente nas redes sociais que qualquer marca enfrenta atualmente as maiores ameaças à sua reputação. Portanto, se a sua marca ainda não sabe qual é o valor de uma boa reputação hoje, acredite: é muito mais do que você imagina.

Mas como garantir uma boa reputação na era digital, na qual qualquer vacilo pode se transformar em uma crise de proporções planetárias na internet e nas redes sociais? Para assegurar uma boa reputação da sua marca pessoal, recomendo a leitura deste artigo. Para garantir a reputação da sua marca empresarial, vou compartilhar abaixo algumas dicas básicas de gestão de riscos de reputação que toda marca deveria seguir e que costumo recomendar aos meus clientes.

Mapeie os riscos

Comece pelo óbvio: identifique os riscos que podem ameaçar a reputação da sua marca. Toda empresa tem pontos fracos e é preciso identificá-los para saber como prevenir e como se preparar para enfrentar eventuais situações críticas. Faça uma avaliação criteriosa dos seus produtos/serviços e se pergunte: quais deles podem criar problemas para a marca? Se a United Airlines tivesse identificado o risco de um overbooking com a devida antecedência, não estaria enfrentando a barulhenta crise de reputação causada pela retirada de um passageiro de um de seus voos de forma violenta.

Identifique os fatores-chave de sucesso

Qualquer empresa tem fatores-chave de sucesso, isso é elementar em qualquer negócio. Trata-se daquela característica de um produto ou de um serviço que não pode falhar. Por exemplo: em um banco, segurança on-line é fator-chave de sucesso. Se ela não funcionar, a reputação da marca ficará comprometida. Se a sua marca falhou em um fator-chave de sucesso, priorize a resolução do problema do cliente.

Seja muito rápido

Se a sua marca falhou, resolva o mais rápido possível. Nos dias de hoje, se uma crise não for gerenciada em até três horas nas redes sociais, por exemplo, é capaz de fazer um enorme estrago na reputação de qualquer marca.

Desenvolva a capacidade de espanto

Os colaboradores de uma empresa precisam refletir sobre as ações que irão desenvolver para uma marca, prever os cenários e as consequências de um movimento. Também precisam aprender a reagir diante de uma situação incomum que possa prejudicar a reputação do negócio – muitas vezes, as pessoas simplesmente enxergam que algo pode dar errado, mas nada fazem. É preciso desenvolver o que chamo de “capacidade de espanto”. Foi o que faltou à Amazon quando lançou recentemente uma campanha na qual provocava João Doria por meio da divulgação de um vídeo no qual frases de autores conhecidos eram projetadas nos muros que o prefeito de São Paulo mandou pintar de cinza para apagar pichações. Se a Amazon tivesse considerado que 90% dos paulistanos apoiam a decisão de Doria de pintar os muros para apagar as pichações, provavelmente não teria recebido uma avalanche de críticas nas redes sociais devido à campanha equivocada.

Treine os colaboradores

Assim como os colaboradores de uma marca precisam desenvolver a “capacidade de espanto”, também precisam saber como se comportar antes (para evitar crises de reputação) e durante (quando a crise está instalada). O ideal é que cada colaborador seja um “gerente de riscos”. A gestão de risco precisa estar entranhada na cultura da empresa. Treine seus colaboradores.

A crise precisa ter um rosto

Forme e treine porta-vozes para se pronunciarem durante as crises. Vivemos a época da humanização das marcas. Pessoas falam com pessoas. O comunicado oficial frio não basta mais para atenuar os efeitos de uma crise. Alguém precisa mostrar o rosto. Em situações mais graves, esse rosto será o do CEO.

Use os canais de comunicação e não esqueça de monitorá-los

Vivemos a era da transparência e da conexão total proporcionada pela internet e pelas redes sociais. É preciso monitorar esses canais de comunicação com frequência. Se a sua marca enfrenta uma crise, use e abuse desses canais para informar e esclarecer os fatos. O case da Catuaba Selvagem é bem ilustrativo nesse sentido: diante da acusação de que a bebida tinha vermes, a marca postou uma vídeo-aula em sua página oficial no Facebook explicando todo o seu processo de fabricação. Resultado: crise encerrada.

Gostou das dicas? Espero que elas ajudem a fortalecer a reputação da sua marca. Lembre-se: diante de qualquer crise de reputação, nunca perca a calma, fale sempre a verdade e, se for o caso, tenha humildade para admitir os erros e trabalhar para superá-los. Não há crise que dure para sempre. Em contrapartida, a reputação da sua marca precisa durar. Precisa ser sólida.