PwC, Trivago, Nutella… o que fazer quando a sua marca vira um meme?

A internet e as redes sociais são ambientes com vida própria e muita, muita criatividade, e os memes estão aí para comprovar isso. Basta uma vacilada, uma situação engraçada ou uma frase mal colocada por algum famoso – ou até mesmo por algum anônimo vivendo os seus 15 minutos de fama – e pronto, temos um novo meme. Quando você pensa que já viu de tudo, sempre aparece algo diferente e muito divertido na semana seguinte. Marcas mais antenadas costumam pegar carona nessas piadas que viralizam para tentar se capitalizar, promover algum produto ou apenas gerar buzz. Quem não lembra dos memes “Travolta Confuso” ou “Já Acabou, Jéssica”? Mas quando é a própria marca que vira um meme? O que fazer? É nessa situação que se encontram nesse momento PWC, Trivago e Nutella. Por diferentes motivos, PWC, Trivago e Nutella se transformaram nas maiores piadas da Internet e das redes sociais nas últimas semanas no Brasil e no mundo.

O caso mais recente (e grave) de uma marca que se transformou em meme mundial envolve a PWC (PricewaterhouseCoopers), gigante multinacional de auditoria e consultoria que promoveu uma verdadeira lambança na entrega do Oscar 2017. Para resumir o caso: durante a entrega do Oscar, no último domingo, um dos representantes da PWC – empresa responsável pela contagem e auditoria dos votos do prêmio há mais de 80 anos – acabou entregando um envelope errado para os atores Faye Dunaway e Warren Beatty, que fariam a revelação do vencedor na categoria melhor filme no último minuto da cerimônia. Induzidos ao erro, Faye e Beatty anunciaram o filme La La Land – Cantando Estações em vez de Moonlight – Sob a Luz do Luar, o verdadeiro vencedor. Quando o erro foi percebido, já era tarde. O mico já havia sido transmitido ao vivo para mais de 140 países e a reputação da PWC virou piada em poucos minutos na internet e nas redes sociais em escala global. A própria imagem da cerimônia do Oscar 2017 ficou irremediavelmente arranhada pelo lamentável episódio. Tudo o que ocorreu de relevante antes da confusão simplesmente caiu no esquecimento de domingo para cá, incluindo as alfinetadas do apresentador Jimmy Kimmel no presidente dos EUA, Donald Trump, e a premiação de dois atores negros nas categorias de melhor ator coadjuvante e atriz coadjuvante (em 2016, a Academia foi criticada por sequer indicar negros ao prêmio). Não se fala em outra coisa no que se refere ao Oscar 2017: a mancada da PWC. Até mesmo Trump tirou sarro da situação.

Na manhã de segunda-feira, a PWC tratou de divulgar uma nota oficial na qual pede desculpas para todos os envolvidos no episódio e tenta amenizar o enorme estrago em sua imagem, um clássico e quase obrigatório movimento de gestão de crise de reputação. No entanto, um pedido de desculpas redigido às pressas será pouco para recuperar a reputação de uma marca que, apesar de ter faturado US$ 35,9 bilhões em 2016 e atuar em 157 países, também é capaz de cometer uma gafe desse tamanho. Imagine a situação de um cliente que acaba de contratar a PWC e deve estar se perguntando: como vou confiar o balanço da minha empresa para uns caras que não conseguem lidar com envelopes? Para a PWC, só resta esclarecer o ocorrido de forma detalhada e desenvolver um novo processo de controle para garantir que uma gafe dessas jamais se repita. Em um segundo momento, terá de recorrer às suas áreas de comunicação e de marketing para, nos próximos meses, talvez anos, desenvolver várias ações de comunicação e marketing para convencer o mercado de que ainda é uma empresa confiável. Como a PWC aparentemente é uma empresa sólida, bem-sucedida e de muita história, tem os ingredientes necessários para superar o ocorrido. Tudo indica que a marca conseguirá dar a volta por cima, desde que não cometa mais erros desse tipo – e não cometa mais erros desse tipo tão cedo.

O segundo caso de marca que virou meme é o da Trivago, um negócio que mistura motor de busca e comparador de preço de hotéis na internet. A ideia do site, que afirma comparar preços de mais de 700 mil hotéis em mais de 200 sites de reserva, é estar “um nível acima” de sites como Hotels.com e Booking.com, entre outros. O Trivago acabou se tornando um meme recente por conta dos seus inconfundíveis comerciais, repetidos à exaustão na TV, nos quais o garoto-propaganda sempre começa perguntando se você já procurou hotel na internet. O problema da campanha publicitária da marca não é somente o excesso de exibições do comercial, que transformaram o garoto-propaganda em protagonista de centenas de memes na internet brasileira. O mais preocupante é perceber que, há quase dois anos, os comerciais da Trivago ainda estão explicando o core business da marca, ou seja, do que se trata o serviço da Trivago. Na minha humilde opinião, acho que já está bem explicado. A marca já deveria ter avançado uma casa no tabuleiro da sua estratégia de marketing e mostrado porque é mais vantajoso acessar o Trivago em vez de ir direto a um site como o Booking.com ou Hotels.com para fazer uma reserva de hotel. Afinal, por que o Trivago é mais vantajoso? É mais barato? Quem já usou o serviço diz que nem sempre é. É mais prático? Mais conveniente? Tenho dúvidas, isso não está claro. Enfim, o fato é que, com uma mudança em sua comunicação, possivelmente a Trivago deixe de ser um meme.

Por fim, o terceiro caso de marca-meme é o da Nutella. Esse é um caso interessante e muito curioso. Se você acessou as redes sociais ou seus grupos de WhatsApp de janeiro para cá, certamente se deparou com o avassalador meme da batalha “Raiz X Nutella”. Ninguém sabe ao certo como o meme começou, mas acabou transformando a marca Nutella em um adjetivo: a palavra “nutella” virou sinônimo de algo caro, elitizado, de grife. De acordo com o meme, “raiz” seria algo autêntico, simples, que demonstraria quem você é “de verdade”. Já o “nutella” seria algo que você gosta de ostentar, algo para se exibir. Daí que surgiram centenas de versões do meme, nos quais, invariavelmente, o lado Nutella da batalha fica com a imagem do “ostentador”: tem o Nokia Raiz X Iphone Nutella, o Lanche Raiz X Lanche Nutella (algo como “Xis” contra o fast food) e até mesmo o Nutella Raiz X Nutella Nutella – isso mesmo que você leu, uma alusão à disputa da Nutella com seus concorrentes mais “baratinhos”. Nesse caminho, já há quem esteja utilizando o verbo “nutellizar” como sinônimo de “gourmetizar”, que basicamente é o ato de tentar dar uma roupagem nova e mais cara a um produto ou serviço que costuma ser simples e, consequentemente, mais barato.

É claro que, como qualquer meme, trata-se de uma grande brincadeira e, por conta disso, é preciso considerar o fator exagero típico do humor. Além disso, há que se levar em conta as características próprias do produto que, na era das redes sociais e do exibicionismo, acabaram associando a marca Nutella à ostentação. É preciso admitir que o creme de avelã não é exatamente um produto barato: uma embalagem de 140g, o menor tamanho disponível no mercado, gira em torno de R$ 10 e costuma ser mais caro do que os produtos concorrentes (principalmente pastas de amendoim) em qualquer supermercado. No entanto, ainda que seja um produto de preço mais elevado, há uma boa justificativa para isso. O Nutella é realmente um produto diferenciado, com uma fórmula exclusiva e, por conta disso, aparentemente não há no mercado uma marca concorrente que ofereça um produto igual ou pelo menos parecido.

No caso da Nutella, ter sido associada a um meme curiosamente não trouxe prejuízo à marca. Pelo contrário. O meme reforça a qualidade diferenciada do produto. O que há nitidamente nesse caso é um desperdício de uma excelente possibilidade de realização de ações de marketing de oportunidade por parte da marca. Apesar da rápida e absurda propagação do meme “Raiz X Nutella” no Brasil, o mais curioso é que a multinacional Ferrero, dona da marca Nutella, ainda não fez nada a respeito e sequer se manifestou sobre a situação. O site e as páginas oficiais da marca nas redes sociais ignoraram a brincadeira, apesar de questionamentos de fãs da marca no Facebook. Uma pena. Se o meme faz piada exatamente com o fato de a Nutella ser um produto sofisticado, de alta qualidade, por que não brincar com isso? Por que não capitalizar a brincadeira para dizer algo do tipo “sim, temos um produto muito bom mesmo!”? Seria uma boa forma de a Nutella tirar proveito de um meme divertido e que tornou a marca ainda mais conhecida no país. Não tenho dúvida de que quem não sabia o que era Nutella, de janeiro para cá passou a saber.

O fato é que, seja qual for o tipo de piada, se a sua marca se transformar em um meme, não fique parado observando as risadas. Manifeste-se, faça alguma coisa, de preferência rapidamente. É fundamental reagir, da forma mais adequada para cada tipo de situação, é claro. Na pior das hipóteses, a piada na qual sua marca está envolvida será esquecida na semana seguinte, quando surgir o próximo meme.