O que João Doria nos ensina sobre gestão estratégica da marca pessoal

Se você mora no Brasil, provavelmente já ouviu falar dele nos últimos meses. Sim, estou falando do prefeito de São Paulo (SP), João Doria, o político brasileiro que é um verdadeiro fenômeno de popularidade – não me recordo, desde o surgimento da internet e das redes sociais no Brasil, de algum político brasileiro que tenha chamado a atenção em nível nacional em tão curto espaço de tempo. Antes de dar sequência a esse texto, quero ressaltar um ponto: não vou entrar no mérito das decisões administrativas do prefeito ou julgar se a corrente política que ele representa é boa ou ruim. Não é o meu papel. Como consultor na área de personal branding, vou apenas analisar a notável performance de Doria como gestor da própria marca. Doria não é só um craque do marketing pessoal. Também é um profissional que sabe como poucos gerenciar sua marca pessoal de forma estratégica.

Em um país em que os políticos nunca estiveram com tão baixa reputação por conta de corrupção e má gestão administrativa em todas as esferas, Doria conseguiu, em menos de 100 dias de mandato, se destacar como gestor público de forma impressionante. Com muita frequência, é visto tirando selfies com cidadãos de diferentes faixas etárias e econômicas, como se fosse um artista, e não um político. De acordo com pesquisa do Instituto Paraná divulgada hoje, sua administração é aprovada por 70,3% dos paulistanos. Tanto barulho fez o prefeito se destacar em todo o país e ter seu nome cogitado como possível candidato à Presidência. Mas por que João Doria é tão bom gestor da própria marca pessoal? Porque usa muito bem estratégias e técnicas de marketing, branding e comunicação típicas de qualquer empresa ou pessoa que sabe trabalhar bem a sua marca.

Para começar, Doria tem um posicionamento bem definido, exatamente como têm as marcas de sucesso. Desde a campanha eleitoral, adotou o bordão “Acelera São Paulo” e usa isso como mantra para guiar seu desempenho profissional. O programa Corujão da Saúde, criado para zerar a fila de exames na capital paulistana, é emblemático nesse sentido: o prefeito quer mostrar que tem pressa para resolver os problemas, exatamente como prega o seu posicionamento. Sua atuação individual também vai nessa direção. Há relatos de que está enlouquecendo secretários municipais por conta desse estilo de querer fazer as coisas de forma rápida, como se o seu mandato fosse terminar amanhã. Para a população, o público-alvo da marca João Doria, fica a percepção de que o prefeito está invertendo a ordem natural das coisas. Afinal, o setor público sempre foi conhecido pela demora em resolver problemas.

A performance de Doria também tem criado algo fundamental para qualquer marca, especialmente quando se trata de uma marca pessoal: reputação. Em pouquíssimo tempo, o prefeito construiu uma invejável reputação de bom gestor no meio político. É válido destacar que, antes de entrar para a política, Doria já havia construído uma boa reputação na iniciativa privada como empresário de sucesso nas áreas de comunicação, marketing e gestão – atuou como publicitário, jornalista, palestrante e organizador de eventos empresariais. Em 2012, foi eleito uma das 100 pessoas mais influentes do Brasil, segundo a revista Istoé. No entanto, faltava ser testado no setor público, um ambiente hostil e propício para acabar com o fôlego e a paciência do melhor dos gestores privados. Pois é exatamente essa reputação e o sólido relacionamento construído com o meio empresarial que agora está ajudando Doria em sua experiência na vida pública. O prefeito tem acertado várias parcerias com a iniciativa privada para tocar programas sociais de seu governo. Nesse contexto, o ensinamento que fica para qualquer profissional é o de que a construção de uma marca pessoal forte também passa por um bom networking, desenvolvido ao longo de muitos anos. Quem se relaciona bem, em algum momento irá tirar proveito disso.

 

Contudo, o prefeito não teria se tornado esse fenômeno de popularidade, não teria conquistado essa enorme e rápida visibilidade em nível nacional, sem um fator-chave de sucesso para qualquer marca: uma boa comunicação. Hábil comunicador, Doria aproveita todas as oportunidades e todos os canais que têm à sua disposição para sempre reforçar a mensagem da sua marca pessoal: a de que é um gestor moderno, dinâmico, conectado e atento às demandas da população. Os canais de comunicação oficiais da prefeitura e as redes sociais do próprio Doria registram praticamente todos os movimentos do prefeito desde o primeiro minuto de cada dia de trabalho dele, nos quais não faz cerimônia para, por exemplo, vestir-se de gari. Nesses espaços Doria fala quase sempre de improviso em vídeos curtos, com uma linguagem objetiva e clara para qualquer cidadão. Como faria qualquer bom comunicador. Com que frequência você vê políticos falando de maneira clara e objetiva? Não é à toa que o governador de São Paulo, o presidenciável Geraldo Alckmin, colega de partido de Doria, começou a publicar vídeos didáticos com mais frequência em suas redes sociais.

Quem segue a página de Doria no Facebook ainda tem a impressão de que o prefeito é onipresente e que nunca para de trabalhar. Doria e sua equipe também não deixam sequer um comentário de internauta sem resposta na fanpage. Na realidade, essa impressão de onipresença é causada por um simples motivo: não estamos acostumados a ver políticos se comunicando tão bem, mostrando seu dia a dia de trabalho “sem filtros”. A imagem tradicional do político brasileiro é exatamente o oposto disso: um profissional que, depois de eleito, pouco mostra o que está fazendo de fato, e quando mostra, só apresenta os “melhores momentos”.

Doria tem se superado até mesmo em situações nas quais a maioria dos políticos teria se atrapalhado na gestão da sua marca pessoal. Como ocorreu nesta semana, quando a multinacional Amazon causou barulho com uma campanha em que provocou o prefeito por meio da divulgação um vídeo no qual frases de autores conhecidos eram projetadas nos muros que Doria pintou de cinza para apagar pichações. O prefeito não perdeu a compostura. Calcado no apoio de mais 90% dos paulistanos que são contra as pichações, Doria contra-atacou com ironia, sugerindo que a Amazon doasse livros e tablets para as escolas de São Paulo “se realmente se importa com a cidade e com o Brasil”. O prefeito foi ovacionado nas redes sociais. A multinacional está tentando juntar os cacos até agora.

Até onde Doria pode chegar com sua comprovada capacidade de gerenciar sua marca pessoal de forma estratégica e positiva? Há quem diga que até a Presidência da República. Já há alguns movimentos políticos e sociais defendendo sua candidatura ao Planalto mesmo sem que tenha tempo de completar os quatro anos de mandato para os quais foi eleito. Se Doria aceitar a empreitada, pode estar colocando sua marca pessoal em risco. Afinal, ao ser eleito prefeito de São Paulo, sinalizou à população da cidade que ficaria quatro anos no cargo, e não dois. Mentir ou não cumprir com a palavra dada não pega bem para a reputação de qualquer pessoa e Doria teria de lidar com possíveis críticas. Resta saber se a marca pessoal do prefeito será forte o suficiente em 2018 para convencer os eleitores de que a prefeitura de São Paulo não foi apenas uma escada para a candidatura à Presidência e sim uma opção de carreira, como acontece com qualquer profissional em ascensão que decide mudar de emprego. O tempo dirá.